Századvég elemzés a szakpolitikai kommunikációról


A választási kampányba fordulással a magyar politikai életben a kommunikáció jelentősége növekszik. A 2014-es országgyűlési választások közeledtével a pártok számára kulcskérdés, hogy szakpolitikai elképzeléseiket hogyan emelik be a kommunikáció főáramába, tesznek-e kísérletet erre egyáltalán. A Századvég Alapítvány megvizsgálta, hogy a különböző politikai pártok szakpolitikai terveiket, lépéseiket hogyan fogalmazzák meg a lakosság számára. A következőkben tapasztalataink főbb gondolati tanulságait foglaljuk össze, illetve egy konkrét gyakorlaton, a KIM területi közigazgatás átalakításának példáján és a „Segíthetünk?” kampány értékelésén keresztül bemutatjuk az ágazati politikák kommunikációjának trendjeit.

A Kitta Gergely médiaüzletág-vezető és Orbán Balázs András kutatási igazgató által jegyzett elemzés kiindulási pontja, hogy a szakpolitikai cselekvések összetettek. A szakpolitikai döntések mögött minden országban egymással versengő jogi, gazdasági, személyi, hatalmi, eszközrendszerbeli megfontolások állnak. Az ágazati politika minden esetben a politikai vízió és a szakmai végrehajtás mérkőzésének eredményeként jön létre. A szakpolitikák eltérő érdekek mentén történő tagoltsága és sokszereplőssége miatt egyre fontosabb a közérthetőség. A kormánypárti és ellenzéki üzenetek ezért egyszerűsödnek, a szakpolitika kommunikációjában mind több jelentőséget nyernek az értékek, az érzelmek, a szimbólumok és a dramaturgia.

Kitta Gergely elmondta: a KIM „Segíthetünk?” kampánya jó példa arra, hogyan lehet egy olyan átfogó és sokrétű ügyet, mint a területi közigazgatás átalakítása a kormányablakok „reklámozásán” keresztül közelebb vinni az emberekhez. A szakember hozzátette: a kampány a finanszírozás, az intézmények, a szabályozók helyett az állampolgárt állította az üzenet középpontjába. A kampánnyal az állam a megszokottól eltérően kezdett beszélni. Az olyan nehezen befogadható fogalmak, mint kormányhivatal, dereguláció, szakigazgatási szerv, járási rendszer, adósságkonszolidáció, stb. kikerültek a kommunikációból. A szervezeti és technikai nyelvezet helyét egy intimebb, személyesebb mondanivaló és stílus vette át.

A kutatás többek között megállapítja még, hogy a „Segíthetünk?” kampány az állam és az állampolgár közötti, hagyományos viszonyrendszert is újra kívánta írni. Az államtól nem áll távol, hogy gondoskodó, omnipotens, fölérendelt szerepben láttatja magát. A hirdetési hadjárattal az állam helyzetfelfogása megváltozott, inkább közreműködő félként pozícionálta magát. Ezt az érzetet volt hivatott erősíteni, hogy a kommunikációban létező kormányablakos ügyintézők kaptak szerepet. A kampányban a megszokott G2C (government-to-citizen) fentről lefelé építkező modelljét az ember és ember közötti kapcsolat együttműködő jellege lazította fel. A minisztérium tehát igyekezett humanizálni a sokak által szürkének és gépiesnek látott közigazgatást.

Orbán Balázs András, a Századvég kutatási igazgatója hangsúlyozta, a szakpolitikák kommunikálásának módja nemegyszer elválik annak az ügynek a horderejétől, amit a politika meg akar ismertetni a választópolgárokkal. A területi közigazgatás átalakítása erre is jó példát szolgáltat. A Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium az elmúlt három évben roppant méretű erőforrásokat mozgatott meg annak érdekében, hogy teljesen új alapokra helyezze a közigazgatást. A kormány a korábbi, önkormányzat és állam közötti megosztott rendszer helyett kizárólagos állami felelősségi körbe vonta az egyes közigazgatási ügycsoportokat – ez ugyanis előfeltétele a hatósági eljárások további jövőbeli egyszerűsítésének – és ezzel egyidejűleg az ügyfélszolgálat minőségét is javítani szándékozott. Az ilyen összetett reformok esetén a befektetett munka csak idővel térül meg, az eredmények fokozatosan látszanak, mivel az új modellnek be kell járatódnia. A célok többrétűsége miatt a közigazgatás teljes megújítását nehéz elmagyarázni. A „Segíthetünk?” kampány azonban megmutatja, hogy még ilyen esetben is megtalálhatók azok a kommunikálható pontok, amelyek inkább találkoznak az állampolgárok mindennapos érdeklődésével.

(További megállapítások és a teljes elemzés az oldal alján, a dokumentumok között található)

Dokumentumok:

Szakpolitikák kommunikációjáról