Az elemzés egy korábban megjelent tanulmány részlete. Bukovics, B.; Pavalacs, A.; Stefkovics, Á.; Zenovitz, L. (2022). Mennyi múlik a médián? A médiafogyasztás területi különbségei és hatása a pártválasztásra Magyarországon In: Pillók P.; Hortay O.; Stefkovics Á. (szerk.) (2022). Századvég Riport, Budapest, Századvég Kiadó, pp. 39-58 https://szazadveg.hu/cikkek/mennyi-mulik-a-median-a-mediafogyasztas-teruleti-kulonbsegei-es-hatasa-a-partvalasztasra-magyarorszagon/#csatolmanyok
A politikában és a politikai közéletben világszerte egyre aktívabb és fontosabb szerephez jut a média. Sokan a negyedik hatalmi ágként tekintenek rá; ma a politikusok, politikai üzenetek médiareprezentációjának jelentősége vitathatatlan, a választók pedig napjainkban is döntően a médiában közölt híreken keresztül értesülnek a világ történéseiről. Ezen hírek minősége, valamint az, hogy miből lesz, s miből nem lesz hír (lásd például napirendelmélet[1]), hatással lehet a politikai attitűdök formálódására.
Az internet és az online médiafogyasztás elterjedésével két népszerű metaforát kezdett el használni a tudományos közösség, majd ezek gyorsan el is terjedtek a médiában: a véleménybuborék (filter bubble[2]) és a visszhangkamra (echo chamber[3]). Új félelmek merülnek fel a média befolyásoló erejével kapcsolatban. Az online visszhangkamrák vagy véleménybuborékok kialakulása, valamint a keresőmotorok algoritmusainak különös logikája ahhoz vezethet, hogy torzul az egyének valóságészlelése. Amennyiben sokan ragadnak véleménybuborékokban, az összességében a politikai polarizáció erősödését és a konstruktív demokratikus viták ellehetetlenülését jelentheti.
A Fidesz–KDNP elmúlt évekbeli politikai sikereit sokan próbálták azzal magyarázni, hogy azokon a vidéki, kisebb településeken a legnépszerűbb a párt, ahol az emberek nagyrészt kormánypárti médiumokból tájékozódnak. Ezzel szemben egy 2020-as kutatás[4] eredményei azt mutatták, hogy alig térnek el a médiafogyasztási szokások a kis településeken a nagyvárosi mintázatoktól. A 21 Kutatóközpont kutatása[5]alapján „a teljes kormánypárti buborék még a legszegényebbek között is ritka”, ahogy egy másik elemzésben [6] is, bár találtak bizonyítékot a szelektív médiafogyasztásra, de nem az egyoldalú médiafogyasztók alkották a választók többségét. Ráadásul a médiahatás-elméletek ellenére az empirikus bizonyítékok[7] Magyarországon azt mutatják, hogy a médiafogyasztás pártválasztásra gyakorolt hatása eltörpül az ideológiai törésvonalak mellett.
Mindenesetre a fenti magyarázat azt feltételezi, hogy: a médiafogyasztás komoly különbségeket mutat területileg (1), valamint a médiafogyasztásnak számottevő hatása van a politikai preferenciákra (2). Elemzésünkben kérdőíves adatokra, köztük egy nagymintás vizsgálatra alapozva igyekeztünk igazolni vagy cáfolni ezeket a feltételezéseket.
Eredmények – médiafogyasztási klaszterek
Elemzésünket azzal kezdtük, hogy különböző médiafogyasztói csoportokat azonosítottunk klaszteranalízis[8] segítségével (K-means módszer). A klaszteranalízisbe bevont változók azt mérték, hogy a válaszadók milyen gyakorisággal használják közéleti, politikai témájú tájékozódásra az egyes főbb médiumokat (televízió, nyomtatott sajtó, rádió, internetes hírportálok, közösségi média és személyes beszélgetések). Az elemzés alapján nyolc főbb csoportot találtunk, és a továbbiakban a nyolc „jellegzetes médiafogyasztó” arányát mutatjuk be településtípusonként.
A területi különbségek jellemzően csekélyek, a lakóhely számít a médiafogyasztás szempontjából, de a különbségek egy csoportnál sem lépik át a 3–4 százalékpontot, azaz nincsenek területi „szakadékok”. A klasszikus médiafogyasztók (tipikusan rádióból és televíziós híradóból tájékozódók) aránya a községekben a legmagasabb (15 százalék), míg a digitális médiafogyasztók aránya a nagyobb városokban magasabb (Budapesten 19 százalék, a megyeszékhelyeken 21 százalék és csupán 12 százalék a községekben). Az is látszik, hogy a médiafogyasztásukat tekintve lemaradók (alacsony intenzitás és alacsony differenciáltság jellemzi őket) aránya szintén a községekben magasabb (18 százalék). Ugyanakkor a „mindenevő” vagy a „mainstream” médiafogyasztók aránya azonos a különböző méretű településeken.
Az egyes pártok szavazóinak médiafogyasztása egyébként a várt különbségeket mutatja (lásd 1. melléklet). A klasszikus médiafogyasztók aránya a kormánypártiak között a legmagasabb, a szinte kizárólag tévéből tájékozódók aránya is mintegy 6 százalékponttal magasabb a Fidesz–KDNP, a DK és az MSZP szavazói között, míg a digitális médiafogyasztók erősen felülreprezentáltak a Momentum és a Jobbik szavazói körében. Ezek a különbségek megmaradnak a községi lakosságon belül, de nem erősödnek fel.
Csak közmédiát néznek a kisebb településeken?
A kiegészítő (1004 fős) minta adatai a televíziós híradások nézettségéről adnak információt. Jóval többen néznek tévéhíradókat vidéken (67–74 százalék), mint Budapesten (57 százalék), azonban a különböző csatornák nézettsége alig különbözik településtípusonként. Azok, akik az M1 híradóját nézik leggyakrabban, lakóhelytől függetlenül a megkérdezettek 14–17 százalékát teszik ki, egyedül a TV2 esetében nagyobbak a különbségek: a budapestiek csupán 7 százaléka nézi a TV2 híradóját leggyakrabban, míg a községben élők negyede (25 százaléka).
Ami az online hírportálokat illeti, az online hírportálokból való tájékozódás jóval gyakoribb a nagyobb városokban, azonban a portálpreferenciákat tekintve relatíve kis különbségeket találtunk. A legnépszerűbb hírportálok közül a 24.hu-t és az ORIGO-t a válaszadók egyaránt 12–15, illetve 7–10 százaléka olvassa leggyakrabban, és a Telex esetén is 3 százalék a különbség a fővárosi és a községi lakosság között. Más portáloknál, mint például a hvg.hu, nagyobbak a különbségek.
A nagymintás felmérés adatbázisát felhasználva[9] szintén klaszteranalízis segítségével azonosítottunk egy olyan csoportot, amelynek tagjai limitált médiumból tájékozódnak, nem szoktak utánanézni más forrásból a híreknek, nem olvasnak olyan politikai/közéleti portált, melynek politikai nézetével nem feltétlenül értenek egyet, és politikai tekintetben családjuk, baráti körük és a munkahelyi társaságuk tagjai hozzájuk hasonló véleménnyel rendelkeznek.
Ezt a csoportot tekintjük a véleménybuborékban élőknek. A magyar társadalom nem kifejezetten számottevő, 5 százaléka sorolható ebbe a csoportba, azaz tekinthető információsan elszigeteltnek.[10] Ez az arány alig különbözik az eltérő méretű településeken. A különböző pártok szimpatizánsainak összehasonlításából az is látszik, hogy nincs olyan párt, amelynek szavazóira jellemzőbb lenne az információs elszigeteltség (2. melléklet), még a községekben sem (3. melléklet).
A magyaroknak egyébként 27 százaléka néz rendszeresen utána egy hírnek máshol saját bevallása szerint, és 7 százalék azok aránya, akik rendszeresen olvasnak olyan politikai/közéleti portált, melynek politikai nézetével nem feltétlenül értenek egyet. A válaszadók[11] közel fele (49 százaléka) úgy reagált, hogy hasonlóak a politikai vélemények a családjukban. Ez az arány 38 százalékra csökkent, amikor a barátokról kérdeztük őket, a közösségi médiában pedig ennél is ritkább a politikai homofília (23 százalék). Mindezek az arányok alig különböznek az eltérő méretű településen élők között.
Mennyit számít a média a pártválasztásban?
Regressziós modellekkel vizsgáltuk, hogy a médiafogyasztásnak mekkora szerepe van a kormánypártok támogatásában más tényezőkhöz képest. Az egyének alap szociodemo-gráfiai tényezői 10 százalékot magyaráznak a Fidesz–KDNP támogatottságából[12] , és ezt a médiafogyasztási jellemzők (milyen gyakorisággal tájékozódik a különböző forrásokból) bevonása mindössze 4 százalékkal növeli. Ehhez képest a politikai ideológiai jellemzők további bevonása 31 százalékra növeli a modell magyarázóerejét.
Konklúzió
Cikkünkben azt a feltételezést vizsgáltuk, amely szerint a kormánypártok politikai sikerei nagymértékben abból fakadnak, hogy a kisebb településeken csak kormánypárti médiumokat követnek a választók, és így el sem jutnak hozzájuk az ellenzéki tartalmak. Eredményeink egyrészt azt mutatják, hogy ha vannak is lakóhely szerinti különbségek a médiafogyasztásban, azok meglehetősen csekélyek. Bár a fővárosiak/nagyvárosiak tájékozódásában nagyobb szerepet töltenek be az internetes oldalak, míg a községi lakosok médiafogyasztásában még mindig hangsúlyosabbak a klasszikus médiumok, ám például az M1, a 24.hu, vagy az ORIGO nézettsége/olvasottsága azonos a különböző településtípusokon. Ez az eredmény összecseng más kutatásokban találtakkal. Az adatok arra is rávilágítottak, hogy az információs elszigetelődés, a véleménybuborékok kialakulásának esélye független a lakóhelytől.
A rurális települések lakóinak médiafogyasztása valójában nagyon is diverz. Több különböző médiumból tájékozódnak, és gyakran találkoznak olyan hírekkel, amelyek ellentétesek a véleményükkel. A kutatás adataiból az sem egyértelmű, hogy a nagyobb településeken élő választókra tudatosabb médiafogyasztás lenne jellemző.
Végül, még ha lennének is komoly különbségek, a média direkt hatása a pártválasztásra meglehetősen csekély. Nem azt állítjuk ezzel, hogy a médiának ne lenne fontos szerepe a politikai tájékozódásban, ám a népszerű érvelésekkel ellentétben nem tűnik úgy, hogy a médiafogyasztás képes lenne szélsőségesen determinálni a politikai preferenciát.
Mellékletek
1. melléklet: A médiaklaszterek aránya pártreferencia szerinti bontásban
| Minde-nevő | Mainstream médiafogyasztó | Mainstream közösségi média tagadó | Klasszikus médiafogyasztó | Digitális médiafogyasztó | Digitális médiafogyasztó, rádióhallgató | Tévénéző | Lemaradó | |
| Fidesz-KDNP | 14% | 10% | 10% | 19% | 8% | 10% | 17% | 12% |
| DK | 15% | 16% | 12% | 12% | 12% | 9% | 15% | 9% |
| MSZP | 13% | 6% | 11% | 13% | 11% | 6% | 19% | 21% |
| LMP | 12% | 6% | 20% | 5% | 26% | 18% | 5% | 8% |
| Jobbik | 10% | 8% | 9% | 5% | 27% | 17% | 5% | 19% |
| Momen-tum | 11% | 10% | 13% | 6% | 34% | 12% | 6% | 9% |
2. melléklet: Véleménybuborékban élők aránya pártreferencia szerinti bontásban
| Nincs véleménybuborékban | Véleménybuborékban van | |
| Fidesz-KDNP | 96% | 4% |
| DK | 95% | 5% |
| MSZP | 99% | 1% |
| LMP | 96% | 4% |
| Jobbik | 95% | 5% |
| Momentum Mozgalom | 95% | 5% |
3. melléklet: Véleménybuborékban élők aránya pártreferencia szerinti bontásban csak a községekben
| Nincs véleménybuborékban | Véleménybuborékban van | |
| Fidesz-KDNP | 96% | 4% |
| DK | 93% | 7% |
| MSZP | 98% | 2% |
| LMP | 100% | 0% |
| Jobbik | 95% | 5% |
| Momentum Mozgalom | 96% | 5% |
Elemzésünk során a Századvég Alapítvány 2020-ban készült médiafogyasztás témájú, 20 005 fős telefonos kvantitatív kutatásának, és néhány kiegészítő kérdés esetében egy 2021 júliusában végzett 1004 fős, szintén telefonos módszerű lakossági felmérésének eredményeire támaszkodunk. Mindkét adatfelvétel a magyar felnőtt lakosság körében készült, a minta a legfontosabb szociodemográfiai tényezők (nem, életkor, iskolai végzettség, településtípus, régió) mentén reprezentatív a magyar felnőtt korú lakosságra nézve. Az adatbázist iteratív technikával utólag súlyoztuk, annak érdekében, hogy még pontosabban közelítse a populációs arányokat.
[1] McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. The Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
[2] Pariser, E. (2011). The filter bubble: What the Internet is hiding from you. Penguin UK.
[3] Sunstein, C. (2007). Republic.com 2.0. Princeton, NJ: Princeton University Press.
[4] Hann, E., Polyák, G., Megyeri, K., & Urbán, Á. (2020). Megfertőzött médiarendszer: A politikai tájékozódás forrásai Magyarországon 2020. https://budapest.fes.de/fileadmin/user_upload/dokumente/pdf-dateien/Mertek_hirfogyasztasi_szokasok.pdf
[5] Róna, Dániel, Eszter Galgóczi, Judit Pétervári, Blanka Szeitl, and Márton Túry. „A Fidesz titok. Gazdasági szavazás Magyarországon.” (2020). https://21kutatokozpont.hu/wp-content/uploads/2020/06/Fidesz_titok_21_Kutat%C3%B3k%C3%B6zpont_tanulm%C3%A1ny.pdf
[6] Janky, B., Kmetty, Z., & Szabó, G. (2019). Mondd kire figyelsz, megmondom mit gondolsz!. Politikai tájékozódás és véleményformálás a sokcsatornás kommunikáció korában. Politikatudományi Szemle, 28(2), 7-33. https://poltudszemle.hu/wp-content/uploads/2023/07/0_Mondd-kire-figyelsz-megmondom-mit-gondolsz.pdf
[7] Makay, M., & Stefkovics, Á. (2021). Mi oszt meg minket? Politikai törésvonalak vizsgálata Magyarországon. In Z. Barthel-Rúzsa, G. Fűrész, P. Pillók, & Á. Stefkovics (Szerk.), Magyarország 2021: Társadalom, gazdaság és politika napjainkban (Budapest: Századvég, o. 241–277). https://szazadveg.hu/cikkek/mi-oszt-meg-minket-politikai-toresvonalak-vizsgalata-magyarorszagon/#csatolmanyok
[8] A klaszteranalízis során (leegyszerűsítve) olyan csoportokat képzünk a statisztika segítségével, amelyeknek tagjai egymáshoz viszonylag hasonlóak, de más csoportok tagjaitól különböznek azon jellemzők mentén, amelyeket a csoportképzéshez felhasználunk (jelen eseteben médiafogyasztás).
[9] Annak egy 4000 fős almintáján volt erre lehetőségünk.
[10] Nem érdemes túl nagy jelentőséget tulajdonítani ennek a számnak. Tisztában vagyunk vele, hogy mérőeszközeink nem voltak elég precízek a véleménybuborék-jelenség pontos azonosítására. Legnagyobb problémánk, hogy a kérdőívezés egy önbevalláson alapuló mérőeszköz, ami szükségszerű torzításokat rejt. Más kutatásokban érdemes ezeket a kérdéseke viselkedés alapon mérni, tehát digitális adatok használatával vizsgálni, hogy például ténylegesen utána néznek-e az egyének a híreknek. Mindazonáltal nekünk mégis hasznos volt ez a változó, hiszen az információs elszigetelődés területi különbségeinek bemutatására alkalmas volt.
[11] Pontosabban a kérdésekre érvényes választ adók.
[12] Ez leegyszerűsítve azt jelenti, hogy pusztán a szociodemográfiai jellemzők alapján 10 százalékos biztonsággal tudnánk megbecsülni egy választóról, hogy Fidesz–KDNP szavazó-e.
