Tanulságok a szomszédos országokból
Első ránézésre úgy tűnhet, hogy a turizmus sikere azon múlik, hány vendéget vonz be egy térség, de nézzünk meg egy példát. Két régióba ugyanannyi turista érkezik, az egyikben átlagosan egy éjszakát maradnak, a másikban négyet. Az érkezésszám azonos, a hatás a helyi gazdaságra mégis teljesen más: négyszer annyi reggeli, vacsora, belépőjegy, fuvar, munkaóra jut ugyanarra a vendégszámra. Az alábbi elemzés e különbségek mögé néz: a statisztikai adatok értelmezését a Századvég Konjunktúrakutató Vidékfejlesztés üzletága által feldolgozott külföldi esettanulmányok tapasztalatai egészítik ki. A tartózkodási idő annak a mérőszáma, hogy mennyire sikerül a látogatót ténylegesen beágyazni a helyi gazdaságba és mindennapokba.
Tengerpart vs. főváros: ki nyeri a napokat?
Ha a közép-európai NUTS 2 régiókat a tartózkodási idő alapján rendezzük sorba, a „felső sávban” olyan térségek jelennek meg, ahol strukturálisan hosszabb a nyaralás: tengerparti üdülőövezetek, alpesi hegyvidékek, gyógy- és wellnessrégiók. A horvát Adria (Jadranska Hrvatska) klasszikus példa: ide jellemzően egy teljes hétre, gyakran 7-10 éjszakára foglalnak apartmant vagy hotelt. Hasonló mintát mutat Tirol, Salzburg vagy Karintia: télen síelés, tavak, felvonók és wellness, nyáron túrázás és családi programok – ezek a régiók évtizedek óta 4-7 éjszakás csomagokra vannak „ráhangolva”. A szerb és szlovák gyógy- és wellnesstérségekben pedig a lassabb, gyógyulásra, pihenésre épülő 3-5 éjszakás tartózkodás a norma.
A skála másik végén elsősorban nagyvárosi, fővárosi régiók állnak. Bécs, Prága, Budapest, Zágráb vagy Bukarest tipikus city break úti célok: erős, koncentrált kínálattal, de jellemzően 1-3 nap alatt „bejárható” programmal. A vendég péntek–vasárnapra érkezik, és ritkán gondolkozik abban, hogy egy teljes hetet töltsön ugyanazon a helyen. A tranzitrégiókban és kevésbé ismert belső területeken, például Pest vármegyében vagy bizonyos román és horvát régiókban gyakori, hogy az utazók csak egy éjszakát töltenek el, majd tovább utaznak. Itt a tartózkodás sokszor csak útmegszakítás, nem valódi nyaralás.
Mit csinálnak jól a hosszú tartózkodás bajnokai?
A „nyertes” stratégia úgy épül fel, hogy a vendég eleve több napra tervezzen. Van legalább 4-5 napnyi valódi program: vízpart, hegy, gyógyfürdő, természeti és kulturális látnivalók, gasztronómiai élmények. Már a foglalás pillanatában az az érzés alakul ki, hogy kár lenne kevesebb időre menni, mert nem férne bele minden. A kevésbé sikeres régiók ezzel szemben egyetlen erős mag köré szerveződnek – jellemzően egy főváros vagy ikonikus látványosság köré –, amelyet 1-2 nap alatt reálisan be lehet járni, a környező kínálat pedig láthatatlan marad.
A hosszú tartózkodású régiók csomagban gondolkodnak: a vendég 4-7 éjszakás sí-, nyári, gyógy- vagy családi csomagot vásárol, ahol a szállás, a felvonók, a fürdők, a közlekedés és sokszor a múzeumok, látogatóközpontok is benne vannak az árban. A rövid tartózkodású régiókban ezzel szemben minden külön él: a szállás, a belépők, a közlekedés, a kirándulások között nincs olyan termék, amely a plusz egy vagy plusz két napot jutalmazná. A rendszer tulajdonképpen rövid tartózkodást „termel ki”, mert semmi nem készteti a vendéget arra, hogy hozzátegyen még 1-2 éjszakát.
A nyertes régiók az időt is tudatosan kezelik. A programok napokra bonthatók: az első napon város és kultúra, a másodikon aktív természet, a harmadikon fürdő és pihenés, a negyediken kirándulás a környéken. A vendég nem érzi úgy, hogy „kifogyna” a programokból, sőt gyakran marad számára „legközelebbre is valami”. A rövidebb tartózkodású régiókban ezzel szemben hamar jelentkezik a „nincs mit csinálni holnap” érzés: hiányzik az a narratíva, amely megmutatná, hogyan lehet 3-5 napra felfűzni a látnivalókat.
Döntéshozói szemmel az a lényeg, hogy nem elég a „szép táj” vagy az erős városmárka, ha nincs többnapos termékstruktúra – például csomagolt ajánlat, tudatosan felépített programívek, régiós szintű együttműködés –, a rendszer automatikusan rövid tartózkodásokat fog eredményezni.
A nyertes régiók sikerének kulcsa, hogy a vendég számára magától értetődő, sőt pénzügyileg is racionális döntés 3-5 napig maradni.
Öt eszköz, amellyel marasztalhatjuk a vendégeket
A tartózkodási idő növeléséhez nem elég általánosságban „gazdagítani a kínálatot”. Olyan konkrét eszközök kellenek, amelyek a vendég viselkedését alakítják, és úgy formálják a döntési helyzeteket, hogy a plusz nap legyen a természetes választás. A közép-európai régiók gyakorlata alapján öt eszközcsoport emelhető ki, amelyek mind innovatív módon hosszabb tartózkodást ösztönöznek.
Régiós vendégkártyák – amikor egy kártya több napra „húzza ki” az élményt. A SalzburgerLand Card és a Kärnten Card jó példa arra, hogyan lehet egy tartományra kompakt, időalapú terméket építeni: egy kártya 6-12 napig, illetve egy teljes szezonon át teszi elérhetővé a tavak, hegyi felvonók, várak, múzeumok széles körét. A Julian Alps Card Bohinj és Bled térségében kedvezményes közlekedést, parkolást és belépőket kínál azoknak, akik legalább 2-3 éjszakát töltenek a régióban. A lényeg, hogy egy jól megtervezett vendégkártya ma már adatvezérelt, régiós szintű termék, amely kézzelfoghatóan hosszabb tartózkodást generál.
Gamifikáció – amikor a játék kifeszíti az időt. A gamifikáció lényege, hogy a vendég játékos célokat kap: pontokat gyűjt, jelvényeket szerez, kihívásokat teljesít. A Tiroler Zugspitz Arena interaktív „adventure trailjei” audioguide-okkal, minijátékokkal, digitális badge-ekkel dolgoznak; az Ötztal-völgy szervezett geocaching túrái pedig GPS-koordináták alapján vezetnek „kincsekhez”. A lengyel Awesome Zakopane alkalmazás hasonló módon jelöli ki a bejárandó pontokat és jutalmazza a teljesítést. Ezek a programok önmagukban fél vagy egész napot kitöltő élmények, de rendszerbe szervezve akár egy teljes hétre elegendő „küldetést” adnak. Ha a kihívás reálisan csak 3-4 nap alatt teljesíthető, akkor a vendég számára a hosszabb tartózkodás válik ésszerű döntéssé.
Workation – amikor a vendég egy időre „beköltözik” a régióba. A workation – a munka és a nyaralás kombinációja – az elmúlt évek egyik legfontosabb turisztikai trendje. A modell egyszerű: a vendég nem kizárólag szabadságon van, hanem a hétköznapok egy részében a megszokott munkáját végzi, csak éppen egy tengerparti vagy hegyvidéki szállásról. Ausztriában Tirol kifejezetten „Workation in the Mountains” csomagokkal szólítja meg a távmunkásokat. Stabil digitális infrastruktúra, csendes munkaterek, hosszabb tartózkodásra szóló kedvezmények és a szabadidőben elérhető aktív programok kombinációja jelenik meg. A horvát tengerparton a digitális nomád vízum és a coworking terekkel, hosszabb távú bérleti ajánlatokkal kiegészített kínálat lehetővé teszi, hogy a klasszikus 10 napos nyaralások helyét 3-4 hetes, több szakaszból álló tartózkodások vegyék át. A workation lényege, hogy megszünteti a szabadság napjai által szabott kemény korlátot, és a tartózkodási idő automatikusan a többszörösére nő.
Tematikus, többnapos útvonalak – az út maga az élmény. A dél-stájer borút példája jól mutatja, hogyan lehet egy térséget többnapos narratívával eladni. A borút településeket, pincészeteket, kilátópontokat köt össze; a vendég legalább 2-3 napra tervez, ha végig akar menni a fő állomásokon. A Fertő/Neusiedlersee körüli kerékpárút hasonló logika szerint épül fel, a teljes kör több szakaszra bontható, megállókkal borospincéknél és falvaknál, egyetlen nap alatt fizikailag is nehezen teljesíthető. A Júliai-Alpok hosszú távú túraútvonalai Bledet, Bohinj-t, a Triglav Nemzeti Park fő látványosságait és hegyi menedékházakat fűznek fel, kifejezetten 3-7 napos gyalogtúrákra csomagolva, szállás- és csomagszállító szolgáltatásokkal. A tematikus útvonalak ereje, hogy kész forgatókönyvet adnak a vendég kezébe, „4 nap a tó körül”, „5 nap a borvidéken”, „3 nap város és környéke”.
Csomagolt árképzés – ne éjszakát adjunk el, hanem élményt. A tartózkodási idő növelése ritkán működik árképzési ösztönzők nélkül. A SalzburgerLand Card tipikus „többnapos csomagár”. Egy fix díjért 6 vagy 12 napig mintegy 180 attrakció használható, és 2-3 nap után meredeken csökken az egy napra jutó költség. A Julian Alps és Bratislava kártyák árazását is úgy alakították ki, hogy a 2-3 napos verzió fajlagosan jóval kedvezőbb legyen az egynaposnál. A logika egyszerű: a vendég akkor érezze igazán jó üzletnek az utazást, ha több éjszakát marad.
Ha egy térség csak egy napra kínál programot, akkor a vendégek egy napra is maradnak. A digitális vendégkártyák, a gamifikáció, a workation, a tematikus útvonalak és a csomagolt árképzés kipróbált eszközök. A kérdés ma már nem az, hogy működnek-e, hanem az, hogy melyik kombinációval és milyen ütemezéssel érdemes elindulni.
Az elemzést a Századvég Konjunktúrakutató Vidékfejlesztés üzletága készítette. A statisztikai adatok értelmezését külföldi jógyakorlatok és esettanulmányok tapasztalatai egészítik ki.
