A digitalizáció és az innovatív technológiák terjedése átalakítja a vállalkozások mindennapi működését és munkafolyamatait, illetve a lakosság fogyasztási szokásait. Ennek egyik leginkább kézzelfogható jele az elektronikus kereskedelmi tevékenység élénkülése.
A felhasználók évről évre egyre nagyobb arányban élnek az áruk online megvásárlásának, illetve a szolgáltatások online igénybevételének a lehetőségével, amely hozzájárul az elektronikus értékesítési csatornák folyamatos fejlődéséhez. A digitális megoldások látványos térnyerése nyomán versenyelőnybe kerülnek a digitális platformok által nyújtott piacbővítési lehetőségekkel élni tudó vállalkozások, az online értékesítéstől elzárkózó cégek viszont egyre nagyobb versenyhátrányba kerülnek.
A hazai e-kereskedelmi mutatók az elmúlt években a keresleti és kínálati oldalon egyaránt látványos növekedést mutattak, elérve, illetve egyes mutatók esetében le is hagyva az uniós átlagot. Az Eurostat adatai szerint:
- 2020 és 2024 között 49 százalékról 62 százalékra nőtt az adatfelvételt megelőző három hónapban az online vásárlók aránya (az EU átlag 60 százalék)[1];
- a 2020-as 16 százalékról 2024-re 23 százalékra nőtt az online kereskedelmet bonyolító kkv-k aránya (az EU átlag 23 százalék)[2];
- az e-kereskedelemből származó forgalom a 2021-es 9 százalékról 2024-re 16 százalékra bővült (az EU átlag 12 százalék)[3].
A kedvező statisztikák ugyanakkor részben elfedik azt a körülményt, hogy a piac bővülésének legfőbb kedvezményezettjei nem feltétlenül a hazai kis- és közepes vállalkozások, amelyek regionális versenytársaikhoz képest több éves késéssel ismerték fel az online értékesítés fontosságát, így a legnagyobb forgalmat bonyolító e-kereskedelmi csatornák között csak elvétve akadnak hazai tulajdonú vállalkozások.
A Századvég 2025. január 30. és február 11. között, 1000 felnőtt CATI-módszerrel történő megkérdezésével végzett felmérése szerint a felnőttek mintegy kétharmada szokott rendszeresen vagy alkalmanként valamilyen online platformon[4](pl. webshop, webáruház, online piacterek, közösségi média stb.) vásárolni.
A leggyakrabban egy-egy árucsoportra specializálódott webshopban (53 százalék), sokféle árucikket forgalmazó webáruházban (48 százalék) és globális online piactereken (39 százalék) szoktak a megkérdezettek vásárolni, a legkevésbé népszerűek pedig a hirdetési portálok (21 százalék).
A növekedési tartalék kimerülését jelezheti ugyanakkor, hogy a felmérés résztvevői között elenyésző volt azoknak az aránya (3-4 százalék), akik eddig nem vásároltak online, de a közeljövőben tervezik. A bővülés további korlátja lehet az is, hogy azoknak az aránya is magas volt, akik egy-egy online értékesítési platformot sem eddig nem vettek igénybe, sem a jövőben nem tervezik használni.
Az online vásárlók által leggyakrabban vásárolt tételek a ruházati termékek, cipők (27 százalék), az ételek (23 százalék) és kulturális kikapcsolódást szolgáló szolgáltatások (mozi, színház, koncert, múzeumi jegyek). A bútor, illetve lakberendezési tárgyak, a háztartási gépek, a kerti eszközök, a járműalkatrészek és az építőipari anyagok, valamint a barkácstermékek online beszerzése kevésbé népszerű az érintettek körében.
Az online kereskedő vagy platform kiválasztása mellett szóló érvek között a legtöbben a korábbi pozitív tapasztalatokat, illetve valamilyen megbízhatósági védjegy meglétét említették, de a válaszadók közel kétharmada számára a termék/szolgáltatás ára is fontos szempont.
A 2025. első félévére tervezett kutatás alapvető célja a hazai e-kereskedelem kínálati és keresleti oldalának változatos módszertani eszközökkel (desk research, primer lakossági és vállalati kvantitatív és kvalitatív kutatás, hazai és nemzetközi másodlagos források és statisztikák feldolgozása) történő, átfogó bemutatása annak meghatározása érdekében, hogy
- milyen kihívásokkal szembesülnek az e-kereskedelmi piac hazai vállalati szereplői, milyen motivációk mentén lépnek piacra a hazai vállalkozások, illetve mi tartja távol őket az online kereskedelemtől;
- milyen (üzleti, motivációs, attitűdbeli) tényezők hátráltatják a magyar vállalkozásokat a nemzetközi e-kereskedelemben való részvételben;
- milyen szakmai, motivációs, képzési, fejlesztéspolitikai és egyéb beavatkozások segíthetnék a magyar vállalkozások nagyobb arányú részvételét a hazai és határon átnyúló online kereskedelemben;
- miként jellemezhetők a hazai online vásárlók, milyen véleményeket, elvárásokat, illetve félelmeket fogalmaznak meg az e-kereskedelemmel kapcsolatban;
- milyen megfontolások alapján döntik el a fogyasztók, hogy mely online platformokat részesítik előnyben, mennyire fontos számukra a hazai háttér, a magyar ügyfélszolgálat elérhetősége, a szervízháttér stb.;
- az online kereskedelemtől távol maradók mivel magyarázzák tartózkodásukat, milyen kognitív és egyéb korlátokat kellene leküzdeni ahhoz, hogy belépjenek az internetes kereskedelem világába.
Primer kvantitatív lakossági kutatás
Mintavételi időszak: 2025. január 30. és február 11.
Kiválasztás módszere: Rétegzett valószínűségi mintavétel
Minta: 1000 felnőttkorú személy
Adatfelvétel: CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
Az elemzésben közölt adatok legfeljebb plusz-mínusz 3,1 százalékponttal térhetnek el a mintavételből fakadóan attól az eredménytől, amit az ország összes felnőtt lakosának megkérdezése eredményezett volna.
[1] Forrás: Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_ib20/default/table?lang=en
[2] Forrás: Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_esels/default/table?lang=en; az idevágó statisztikák a mikrovállalkozások hasonló adatait nem tartalmazzák.
[3] Forrás: DESI, https://digital-decade-desi.digital-strategy.ec.europa.eu/datasets/desi/charts
[4] Az Eurostat és a Századvég felmérése közötti különbséget vélhetően az eltérő tartalmú kérdések okozzák, ugyanis míg az Eurostat azt kérdezi, hogy az elmúlt három hónapban vásárolt-e valaki online, addig a saját felmérésünk az egy éven belüli vásárlások gyakoriságára kérdezett rá, így a bővebb időintervallum magasabb értékeket eredményezett.
