Noha a projekt keretében megkérdezett valamennyi szakértő egyetértett abban, hogy a magyar kereskedelem és a nemzetgazdaság szempontjából egyaránt kívánatos volna, ha minél több hazai gyártó és kereskedő vállalkozás kezdene el online értékesíteni, a kutatás alapján a jelenleg online nem értékesítő hazai vállalkozások többsége nem is tervezi elektronikus értékesítési csatornák megnyitását.
Az internetező lakosság rákapott az online vásárlásra
A keresleti oldalon egyelőre nem látszanak szűk keresztmetszetek: a kutatás alapján a rendszeresen internetező 16 és 74 év közötti magyar lakosság 85 százaléka szokott online vásárolni. A válaszok alapján 82 százalékuk belföldről, 66 százalék külföldről szokott online rendelni, de a későbbi válaszok alapján sokan nincsenek tisztában azzal, hogy egyik-másik nagy forgalmú, hazai domainen és magyar ügyfélszolgálattal üzemelő webáruház valójában regionális multicégekhez tartozik – így, ha a kiszállítás egy magyar telephelyről történik is, technikailag lehet, hogy külföldről vásároltak.
A rendszeres internetezők közül a magukat az online vásárlástól egyelőre távol tartók (a teljes minta 15 százaléka) közül minden ötödik tervezi kipróbálni rövid időn belül a vásárlás e formáját, a többség azonban továbbra is tartózkodó álláspontot foglal el.
A valamilyen rendszerességgel online vásárlók közel négyötöde leginkább műszaki termékeket (79 százalék), divat- és ruházati cikkeket (73 százalék) szerez be online, valamint ételrendelést (69 százalék) ad le az interneten keresztül. Népszerű a kulturális szolgáltatások (színház-, múzeum-, koncert- vagy mozijegy) online igénybevétele is. A legnépszerűbb online vásárlási felületek a gyártó-, illetve kereskedőcégek saját webshopjai (81 százalék) és a széles körben ismert webáruházak (pl. eMAG, alza.hu, allegro.hu) (80 százalék). A hazai piactereken keresztül csak minden második válaszadó szokott rendszeresen vagy eseti jelleggel vásárolni (49 százalék), az online hipermarketek és élelmiszerláncok említési aránya mindössze 29 százalék.
A nemzetközi platformról vásárlók (a teljes sokaság 59 százaléka) körében a legnépszerűbb ilyen platform a Temu – a válaszadók háromnegyede szokott erről az oldalról rendelni.
Az online vásárlásokról szóló döntésnél a legfontosabb tényezőnek a legtöbben a korábbi pozitív tapasztalatokat értékelték magasra, de az árat, valamilyen megbízhatósági védjegy meglétét, a szállítási díjat és a vásárlói értékeléseket is sokan fontosnak tartották.
A válaszadók az online kereskedelmet napjainkban leginkább meghatározó trendek közé sorolták, a gyártók általi közvetlen értékesítést, az okostelefonra optimalizált alkalmazások megjelenését, illetve a fenntarthatósági szempontok és az etikus fogyasztás térnyerését.
A kereskedelmi profilú hazai vállalkozásoknak is csak az egyharmada értékesít online
A kutatásba bevont mikrovállalkozások 23 százaléka szokott belföldi magánszemélyeknek (B2C), illetve 18 százaléka viszonteladóknak/kereskedőknek (B2B) online értékesíteni. A külföldre online értékesítő mikrovállalkozások aránya igen alacsony, 6-7 százalék közötti. A mintában felülreprezentált (50 százalékos súlyt képviselő) kereskedelmi főprofilú mikrovállalkozások körében sem éri el az egyharmadot az online értékesítő cégek aránya.
A legalább 10 főt foglalkoztató hazai kis- és közepes vállalkozásokat, illetve nagyvállalatokat reprezentáló mintában szereplő cégek 22 százaléka végez online B2B értékesítést, magánszemélyeknek (B2C) pedig csupán 17százaléka szokott online értékesíteni. (Ebben a kutatásban nem voltak felülreprezentálva a kereskedelmi tevékenységet folytató vállalkozások). A közepes vállalkozások minden relációban átlag feletti arányban értékesítenek online.
Ágazati bontás szerint – nem meglepő módon – a kereskedelmi cégek online értékesítési aránya a legmagasabb a 10 főnél többet foglalkoztató cégek körében, azonban a 33 százalékos B2C és a 38 százalékos B2B-arány alapján még esetükben is van tere az online értékesítés bővülésének.
Az online értékesítést jelenleg nem végző cégek (az összes megkérdezett mikrovállalkozás 74 százaléka, illetve a 10 főnél többet foglalkoztató vállalkozások 75 százaléka) közül a legkisebb cégek esetében csak 9 százalék, a nagyobb cégek körében pedig 7 százalék tervezi a jövőben online értékesítési tevékenység megkezdését – a jelentős többség azonban távlatosan sem gondolkodik ilyesmiben.
Az online értékesítő mikrovállalkozások e-kereskedelemből származó árbevételének aránya a teljes árbevételen belül átlagosan 33 százalék.
A 10 főnél többet foglalkoztató online értékesítést végző vállalkozások körében ez az arány átlagosan 21,6 százalék.
A saját webshop a meghatározó értékesítési platform
A lakossági értékesítést folytató mikrovállalkozások többsége termékeit/szolgáltatásait saját fejlesztésű webshopon/webáruházon keresztül értékesíti, webáruházat valamivel több mint harmaduk, bérelt webshopot/webáruházat, illetve hazai e-kereskedelmi piacteret negyedük használ. Saját fejlesztésű mobilapplikáción keresztül a megkérdezettek kevesebb mint tizede árulja termékeit/szolgáltatásait.
A B2C online értékesítő hazai kkv-k és nagyvállalatok 62 százaléka saját webshopon/webáruházon keresztül értékesíti termékeit/szolgáltatásait, és csaknem egyharmaduk értékesít webáruházban (pl. eMAG, Alza).
Az online piac slágere a műszaki cikk
A B2C értékesítő mikrovállalkozások csaknem harmada műszaki cikkeket forgalmaz, 15 százalékuk otthon, kert és barkács jellegű termékeket értékesít online, minden tizedik pedig lakberendezési termékeket árul.
A B2C online értékesítő kkv-k és nagyvállalatok közül – platformtól függetlenül – minden ötödik műszaki cikkek online kereskedelmével, minden hatodik élelmiszer- és italkereskedelemmel foglalkozik.
A cégek többféle átvételi módot kínálnak
A B2C értékesítő mikrovállalatok háromnegyede kínálja a személyes átvétel lehetőségét a vállalkozás telephelyén/üzletében, de hasonló arányban említették a csomagküldő szolgálattal történő házhoz szállítást is. A vállalati mérettől vélhetően nem független, hogy minden negyedik válaszadó saját járművét is használja kiszállításra.
A 10 fő feletti vállalkozások esetében is a cég telephelyén történő személyes átvétel a leggyakoribb logisztikai megoldás; a válaszadók kétharmada kínál csomagküldő szolgálattal történő házhoz szállítást.
A banki átutalás és a készpénzes utánvét a leggyakoribb fizetési mód
A fizetési megoldások közül a bankszámlaalapú fizetés a leggyakoribb a mikrovállalati körben, amit a készpénzes utánvét, valamint a bolti átvételkor történő készpénzes fizetés követ. Az innovatívabb megoldások (pl. fintech bankkártyák, BNPL-megoldások, digitális pénztárcák) egyelőre nem terjedtek el hasonlóan széles körben ebben a vállalati szegmensben.
A legalább 10 főt foglalkoztató vállalatok körében is a bankszámlaalapú fizetés a legelterjedtebb, de a készpénzes bolti átvétel és az utánvéttel történő készpénzes fizetés is kétharmadnál nagyobb említési arányt kapott.
A legtöbben az okostelefonos vásárlás elterjedésére számítanak
A jövő szempontjából meghatározó globális trendekre vonatkozó kérdésre a mikrovállalati körben a válaszadók többsége az okostelefonos vásárlás meghatározóvá válását, a mesterséges intelligencia alapú megoldások térnyerését, valamint a személyre szabott vásárlási élmény lehetőségét sorolta a legfontosabbak közé.
A legalább 10 főt foglalkoztató vállalkozások a felsorolt globális trendek közül szintén az okostelefonos vásárlás meghatározóvá válását értékelték a legfontosabbként, de a dinamikus árképzés (a kereslet és a rendelkezésre álló készletek alapján változó árak) elterjedését, az MI-alapú megoldások térnyerését, a személyre szabott vásárlási élmény iránti igény erősödését, a logisztikai innovációk elterjedését és a fenntarthatósági szemlélet, illetve az etikus fogyasztási trendek jövőbeni erősödését is 60 százalékot meghaladó arányban értékelték fontosnak.
Primer kvantitatív lakossági kutatás
- Adatfelvétel: 2025. június-július;
- Célcsoport: internetező felnőtt (18+) magyar lakosság;
- Módszertan: CATI (Computer Assisted Telephone Interview);
- Minta: 1000 fős, életkor, nem, lakóhely (régió és településtípus) és iskolai végzettség szerint reprezentatív
Primer kvantitatív vállalati kutatás a mikrovállalkozások körében
- Adatfelvétel: 2025. május-július
- Célcsoport: Magyarországon működő (1-9 főt foglalkoztató) mikrovállalkozások;
- Módszertan: CATI (Computer Assisted Telephone Interview);
- Minta: 500 darab; a főtevékenységként kereskedelemmel foglalkozó mikrovállalkozásokat szűrőkérdés segítségével felülreprezentáltuk, így a minta 50 százalékát e vállalati kör adta; a minta másik fele reprezentálja az összes hazai, 0-9 fő között foglalkoztató mikrovállalkozást regionális, méretbeli és iparág szerinti megoszlását.
Primer kvantitatív vállalati kutatás a kkv-k és nagyvállalatok körében
- Adatfelvétel: 2025. május-július
- Célcsoport: Magyarországon működő (legalább 10 főt foglalkoztató) vállalkozások;
- Módszertan: CATI (Computer Assisted Telephone Interview);
- Minta: 500 darab régió, ágazat és létszám szerint reprezentatív minta.
